Gli archetipi di brand: entrare in connessione con il proprio target attraverso le emozioni
Il 95% delle decisioni d’acquisto avviene al di sotto della soglia di consapevolezza. A sostenerlo è Gerald Zaltman, professore ad Harvard, che già nel 2003 dimostrava quanto emozioni, simboli e percezioni inconsce influenzino il nostro modo di scegliere.
Ed è qui che entrano in gioco gli archetipi.
Il termine archetipo deriva dal greco archè (“principio”) e typos (“forma”), e può essere tradotto come “immagine primordiale”. Secondo Carl Gustav Jung, gli archetipi sono modelli universali che abitano l’inconscio collettivo: figure ricorrenti che ritroviamo nei miti, nel cinema, nella letteratura e nelle storie di ogni cultura.
I marchi, le aziende e i professionisti più memorabili riescono a parlare anche alla parte più istintiva delle persone: quella che si riconosce in valori, emozioni e visioni del mondo.
Applicati al branding, quindi, gli archetipi aiutano a costruire identità riconoscibili, coerenti e immediate. Non servono semplicemente a “decorare” la comunicazione, ma a darle una direzione precisa, capace di creare connessioni autentiche con il pubblico.
I 12 archetipi di brand
Gli archetipi si suddividono in quattro grandi territori emotivi: appartenenza, stabilità, indipendenza e cambiamento. Ogni brand, in modo più o meno consapevole, ne incarna uno.
Ecco alcuni esempi famosi.
Innocente — Dove
Comunica semplicità, autenticità e rassicurazione. Visual luminosi, tono empatico e messaggi positivi.
Creatore — LEGO
Stimola immaginazione e creatività. Il consumatore non è solo cliente, ma parte attiva dell’esperienza.
Ribelle — Harley-Davidson
Sfida le convenzioni e rappresenta libertà, anticonformismo e rottura delle regole.
Saggio — Google
Costruisce fiducia attraverso conoscenza, informazioni e capacità di aiutare le persone a comprendere il mondo.
Sovrano — Rolex
Prestigio, controllo, autorevolezza. Comunica leadership ed esclusività.
Uomo Comune — IKEA
Vicino alle persone, accessibile, concreto. Parla il linguaggio della quotidianità.
Giullare — Old Spice
Ironia, leggerezza e comunicazione irriverente per creare intrattenimento e memorabilità.
Esploratore — Patagonia
Libertà, avventura, natura e ricerca di autenticità fuori dagli schemi.
Mago — Disney
Trasformazione, meraviglia e capacità di rendere possibile ciò che sembra impossibile.
Amante — Chanel
Bellezza, desiderio, sensualità ed esperienza emotiva.
Angelo Custode — Johnson & Johnson
Protezione, empatia e fiducia al centro della relazione con il pubblico.
Eroe — Nike
Superamento dei limiti, disciplina, sfida personale e conquista degli obiettivi.
Perché funzionano?
Gli archetipi funzionano perché creano identificazione.
Quando un brand riesce a intercettare il bisogno emotivo dominante del proprio pubblico — sicurezza, libertà, appartenenza, cambiamento — la comunicazione smette di essere soltanto promozione e diventa relazione.
Uno studio pubblicato sull’Harvard Business Review (“The New Science of Customer Emotions”) ha evidenziato che i consumatori emotivamente coinvolti sono molto più propensi ad acquistare, rimanere fedeli e raccomandare un brand rispetto a chi sviluppa un rapporto puramente razionale con l’azienda.
Per questo motivo, definire correttamente il proprio archetipo non è un esercizio estetico o creativo fine a sé stesso: significa costruire una personalità capace di dialogare in modo autentico con il proprio target.
Da dove si parte?
Prima ancora del logo o del tone of voice, è fondamentale comprendere profondamente il mercato in cui il brand opera e le emozioni del pubblico a cui si rivolge.
Il target cerca protezione o libertà? Stabilità o rivoluzione? Vuole sentirsi parte di qualcosa o distinguersi dagli altri?
Le risposte a queste domande aiutano a individuare l’archetipo principale del brand — e, se necessario, un archetipo secondario in grado di sfumarne o rafforzarne il carattere.